Le socle de la sociologie et de la psychologie modernes de la communication de masse s'est constitué peu avant que n'éclate la Seconde Guerre mondiale. Aux Etats-Unis, pour l'essentiel. Mais c'est à la fin des années 1940 que la problématique de la communication se diversifie et prend son essor.

En 1949, Claude E. Shannon, mathématicien travaillant pour la compagnie de téléphone Bell, publie la Théorie mathématique de la communication. Il y propose ce qu'il appelle le schéma du «système général de communication», dont le cadre conceptuel repose sur la chaîne d'éléments suivants : une source d'information, qui produit un message (la parole au téléphone, par exemple) ; un émetteur, qui transforme le message en signaux (le téléphone transformant la voix en oscillations électriques) ; un canal, grâce auquel sont transportés les signaux (câble téléphonique) ; un récepteur, qui reconstruit le message à partir des signaux ; et une destination, qui est la personne (ou la chose) à laquelle le message est envoyé.

La théorie de Shannon, qui fait des emprunts manifestes à la biologie du système nerveux, constitue bientôt un point de ralliement pour des disciplines aussi diverses que la physique, les mathématiques, la sociologie, la psychologie, la linguistique et la biologie moléculaire. A travers les notions de code, d'image, de message et d'information, ces sciences partageront désormais la même grille de lecture.

Dès le départ, des chercheurs se sont insurgés contre une telle transposition d'un schéma mathématique dans d'autres disciplines. Toutefois, pendant plus de trois décennies, cette théorie linéaire inspirera la plupart des approches de la communication, et le schéma établi par le mathématicien Shannon – émetteur/message/récepteur – deviendra la référence obligée pour tout néophyte en sociologie des médias.

Une école originale tente, dans les années 1950, d'en prendre le contre-pied : l'école de Palo Alto, encore appelée le «collège invisible», dont les représentants majeurs sont Gregory Bateson, Ray Birdwhistell, Edward Hall, Erving Goffman, Paul Watzlawick. De la théorie de Shannon, ils pensent qu'elle doit être laissée aux ingénieurs des télécommunications, par qui et pour qui elle a été conçue.

En revanche, ils préconisent que la communication soit appréhendée du point de vue des sciences humaines, d'après un modèle qui leur soit propre. Pour eux, la complexité de la moindre situation d'interaction est si grande qu'il est vain de vouloir la réduire à deux ou plusieurs «variables» travaillant de façon linéaire. Ils abordent la communication comme processus circulaire, en termes de niveaux de complexité et de contextes multiples.

Toutefois, cette école ne sera connue et ne produira d'effets en France que dans les années 1980, période où commencent à être déstabilisés les axiomes du mathématicien Shannon.

Quel est le statut du récepteur dans le processus de communication? Cette question a divisé et continue à opposer les approches de la culture de masse, que les sociologues américains ont définie de façon quelque peu tautologique comme la «culture qui naît avec les communications de masse qui rendent possible la livraison presque simultanée de messages identiques à travers des mécanismes de reproduction et de distribution rapides à un nombre de gens relativement large et indifférencié dans un rapport anonyme».

Le récepteur passif et isolé

Le béhaviorisme avait, dans les années 1920, confiné le récepteur dans un rôle passif. Dans les années 1940, la sociologie de la communication de facture américaine, qui s'interroge sur les effets des médias, reprend la question. Paul Lazarsfeld et Elihu Katz proposent ainsi la théorie du two-steps flow («flux à deux temps»), dans laquelle, sondant les processus de décision individuels qui conduisent des personnes à voter pour tel ou tel candidat ou à consommer tel ou tel produit, ils analysent le flux de communication comme un processus à deux paliers : sur le premier, on trouve des individus relativement bien informés parce que bien exposés aux médias, les «leaders d'opinion»; sur le second, on rencontre ceux qui, moins attentifs aux médias, sont informés par les premiers. Ces hypothèses, mûries dans l'observation des comportements individuels, caractérisent ce que l'on appelle la sociologie fonctionnaliste, conçue comme une «technologie sociale» qui ne remet pas en cause la société telle qu'elle est et pour laquelle les moyens de communication de masse doivent assurer l'«équilibre social».

Le récepteur, élément d'un système

A l'opposé de ce courant sociologique conservateur, qui isole l'individu dans sa détermination personnelle, apparaissent des courants critiques qui insistent au contraire sur les déterminations sociales et pensent la communication et la culture de masse comme système et comme expression d'une formation économique, sociale et politique.

L'école de Francfort

Au premier rang de ces courants critiques se trouve l'école de Francfort : deux philosophes allemands réfugiés aux Etats-Unis pour échapper au nazisme, Theodor Adorno et Max Horkheimer, proposent, dans les années 1940, d'analyser la communication et la culture de masse en termes d'«industrie culturelle», concept sur lequel ils s'appuient pour dénoncer la faillite de la culture et sa chute dans la marchandise. Ils décrivent les effets de l'industrie culturelle sur les produits eux-mêmes, objets qui portent très manifestement l'empreinte de la sérialisation, de la standardisation et de la division du travail. Dans ces nouvelles caractéristiques de la culture marchande, les deux philosophes repèrent le déclin de ce qui faisait la valeur authentique de la création, de l'œuvre unique et de l'expérience culturelle. De la standardisation des produits culturels, ils infèrent la standardisation des individus, le règne de la pseudo-individualité. En France, le concept d'industrie culturelle est introduit par Edgar Morin à travers deux de ses ouvrages : le Cinéma ou l'Homme imaginaire (1958) et l'Esprit du temps (1962). C'est toutefois seulement en 1974 que la Dialectique de la raison, d'Adorno et Horkheimer, paraît en français.

On peut regretter que la vigoureuse protestation de l'école de Francfort contre la marchandisation de la culture ait fait tomber sous les coups de la même critique des expressions aussi différentes que le jazz et les variétés. Il reste que cette prise de position en faveur de la «haute culture», contre la culture de masse, devient une constante parmi la classe intellectuelle européenne, qui adopte dans sa majorité une attitude contestataire face aux médias. Attitude qui connaît son point extrême en France lorsque éclate en mai 1968 la grande rébellion contre la société de consommation.

«Intégrés» et «apocalyptiques»

La ligne de fracture dans les opinions sur les effets de la culture de masse est telle que le sémiologue Umberto Eco peut, en 1964, la transposer en une lutte des «apocalyptiques» contre les «intégrés». Les premiers dénoncent la faillite de la culture et sa chute dans la marchandise. Les seconds font de la culture de masse le garant de la démocratie à l'ère de la massification.

La sociologie des médias américaine, avec son orientation empiriste, avait fourni un modèle d'analyse de contenu : il privilégiait la description objective, systématique et quantitative du «contenu manifeste» des messages.

Roland Barthes

Dans les années 1950, Roland Barthes montre les limites de cette approche : son ouvrage Mythologies (1957), qui rassemble ses chroniques publiées dans divers organes de presse, introduit un autre niveau d'analyse du discours médiatique, celui du contenu latent des messages. À la lecture statistique du contenu, il oppose la lecture idéologique ; à la dénotation, niveau premier du langage, la connotation, niveau second du même langage ou, selon l'expression du sémiologue Algirdas Greimas, «niveau mythique» par lequel passe toute forme d'idéologie.

Barthes formalise ensuite, dans les années 1960, une méthode d'analyse du discours médiatique qui fait appel à la linguistique structurale (la structure est l'ensemble des règles intérieures par lequel une langue s'organise). L'analyse du contenu manifeste aboutissait à une description juxtaposant des éléments sans les relier entre eux. L'approche structurale lui oppose la recherche de la structure, c'est-à-dire de la relation à l'intérieur d'un système.

Le Cecmas

Autour de Barthes, à partir de 1960, un projet de construction d'une approche française de la communication se met en forme au sein du Centre d'étude des communications de masse (Cecmas), à l'École pratique des hautes études. Ce centre adopte une perspective résolument transdisciplinaire pour étudier «les rapports entre la société globale et les communications de masse qui lui sont fonctionnellement intégrées». A côté du projet sémiologique de Barthes, qui regroupe l'ensemble des recherches portant sur le statut symbolique des phénomènes culturels, on trouve deux autres orientations de recherche : la «civilisation technicienne», sous la direction du sociologue Georges Friedmann, et la «sociologie du présent», propre à Edgar Morin.

Louis Althusser

Représentant le structuralisme d'inspiration marxiste, le philosophe Louis Althusser forge, en 1970, le concept d'appareil idéologique d'État, qui éclaire le rôle joué par le dispositif de communication de masse dans la reproduction des rapports sociaux : à côté des appareils répressifs, telles la police et l'armée, Althusser isole des appareils idéologiques exerçant une violence symbolique comme l'école, l'Église, la famille et les médias, qui tous ont à charge d'assurer l'adhésion inconsciente des individus à un modèle de société dont ils légitiment les valeurs et les structures.

L'approche structuraliste stimule, jusqu'en 1975, de nombreuses études montrant comment les médias s'intègrent dans la reproduction de l'ordre social. Pendant cette période se généralise le concept de système de communication que l'anthropologue Claude Lévi-Strauss avait aidé à définir dans les années 1950 comme le concept unificateur par excellence pour les sciences humaines : la communication comme système de relations, comme structure, sert alors à expliquer aussi bien les règles de la parenté que celles du langage ou encore des échanges économiques.

En tentant de reconstituer la cohérence interne du discours médiatique, la sémiologie structurale a fait abstraction des récepteurs, des sujets qui regardent la télévision et les films, lisent les magazines ou écoutent la radio. Elle a aussi omis de tenir compte du référent, comme elle a oublié l'économie.

La seconde moitié des années 1970 voit les premières études sur les «industries culturelles» et non plus sur l'«industrie culturelle». Au pluriel, le concept entend se démarquer de la vision par trop globalisante des deux philosophes de l'école de Francfort. Cette économie de la culture propose pour chacune des branches (livre, presse, radio, disque, cinéma, télévision, vidéo) d'analyser le processus de production dans ses différentes phases (création-conception, édition, promotion, diffusion) ; d'évaluer les formes institutionnelles que ces diverses industries assument (privée, publique ou mixte), les contraintes que la rationalité technique et commerciale font peser sur les contenus.

Le récepteur actif

Mais le grand bouleversement théorique vient de la réhabilitation du récepteur. La reconnaissance de l'importance du moment de la réception introduit une profonde rupture dans la manière de penser le processus de la communication. L'analyse structurale avait centré la recherche du sens sur le texte qu'elle étudiait comme un objet de laboratoire, un «corpus», stable ou stabilisé. Le nouveau regard théorique va faire du récepteur un sujet actif dans la production du sens. «La consommation a ses producteurs méconnus, ses inventeurs silencieux», lance Michel de Certeau en 1980 dans un ouvrage significatif de cette nouvelle orientation, l'Invention du quotidien. Cet historien, à la fois psychanalyste et ethnologue, s'intéresse à ce qu'il appelle le «pratiquant», à ses arts de faire autre chose avec ce que lui imposent les dispositifs médiatiques et culturels, à ses procédures de consommation, qui relèvent du bricolage et du braconnage. Deux termes qui caractérisent bien l'appropriation par les usagers d'un environnement prescrit.

Analysant ce mouvement de retour au récepteur, à l'usager et aux usages dans Penser les médias, qui retrace l'histoire de la recherche française sur la communication, Armand et Michèle Mattelart écrivent en 1986 : «Dans l'approche structurale, le désir d'en finir avec l'obsession des sciences psychologiques à l'égard d'un sujet isolé de toute structure ou de tout dispositif social s'était traduit en un éloignement du sujet. Retour à l'envoyeur. Dans les années 80, les sujets particuliers occupent le devant de la scène. Avec la mise en valeur du sujet, c'est l'étude de la vie quotidienne, de l'ordinaire du sens qui acquiert sa pertinence.» De même, l'anthropologue Georges Balandier constate dans Identification du quotidien (1983) : «Le plus important (peut-être) dans la vogue qui multiplie les recherches portant sur la quotidienneté est le mouvement récent des esprits qui a fait reparaître le sujet face aux structures et aux systèmes, la qualité face à la quantité, le vécu face à l'institué. Cette tendance forte affecte bien plus que le seul champ des sciences sociales, mais elle l'affecte principalement.»